Previsivelmente Irracional

Existe uma ideia muito confortável na economia tradicional: a de que a gente pesa custos e benefícios com calma e escolhe o que é melhor pra si. Dan Ariely, professor de psicologia e economia comportamental, passou a carreira mostrando que a vida real não funciona assim. A gente decide com pressa, com emoção e com a cabeça cheia de comparações.

O título já entrega a tese. Irracional não quer dizer maluco nem aleatório. Quer dizer que os erros têm padrão: erramos na mesma direção, nas mesmas situações, de um jeito que dá pra prever e até reproduzir em laboratório. É essa previsibilidade que transforma a bagunça das nossas escolhas em assunto de ciência.

Pra provar isso, o livro conta experimentos curtos e criativos, quase todos com estudantes universitários, envolvendo assinaturas de revista, chocolates, cerveja e canetas. Cada capítulo isola um truque da cabeça e mostra como ele aparece no supermercado, no trabalho e até nas relações. Vamos passar pelos principais, um por vez.

A tese do primeiro capítulo é que o cérebro tem dificuldade de medir o valor absoluto das coisas. Ele prefere comparar. O experimento mais famoso envolve a revista The Economist: havia uma assinatura só digital, uma só impressa e uma combinada, e a combinada custava o mesmo que a impressa. Parecia uma opção inútil, mas mudou tudo.

Com a opção inútil na vitrine, a maioria escolheu o pacote combinado, porque ele parecia um negócio óbvio perto da impressa. Sem ela, as escolhas se dividiram de outro jeito. Ariely chama de efeito isca essa terceira alternativa, feita pra ser comparada com uma só das outras e empurrar a gente na direção dela.

No Brasil, é o plano de celular de R$ 70 ao lado de um de R$ 75 que dá o dobro de internet, ou a TV mediana exposta entre uma pior e uma bem mais cara. Antes de decidir se algo é bom, vale perguntar com o que a vitrine quer que você compare. E se você comparasse com outra coisa?

Em outro capítulo, estudantes anotaram os dois últimos dígitos do próprio número de seguro social americano e depois deram lances por vinho, chocolate e teclado. Quem tinha números altos deu lances bem mais altos do que quem tinha números baixos. O número não tinha ligação nenhuma com o produto, e mesmo assim funcionou como ponto de partida.

Esse fenômeno é a ancoragem: o primeiro valor que aparece vira referência pra tudo que vem depois. Ariely vai além e sustenta que, quando uma primeira decisão cria uma âncora, as seguintes ficam coerentes com ela, mesmo que a origem tenha sido arbitrária. Ele chama isso de coerência arbitrária, e a sensação é de que estamos escolhendo com critério.

É por isso que o vendedor de carro usado fala o preço primeiro, que o brechó coloca o casaco 'de R$ 300 por R$ 120' e que o prestador de serviço quer que você diga quanto pagaria. Quem fala o primeiro número costuma puxar a conversa pra perto dele. Na hora de negociar seu salário, pense nisso antes de ficar calado.