O Economista Disfarçado

Quem passa pela estação da Sé em São Paulo ou pela Central do Brasil no Rio nota o preço salgado do café expresso no balcão da saída. É o mesmo café que a padaria da esquina vende barato, mas na correria matinal todo mundo paga sem reclamar. A explicação popular culpa a ganância do comerciante, mas a economia revela outro motivo.

O segredo está na escassez do ponto comercial. Milhares de trabalhadores cruzam aquele corredor todas as manhãs, e não há espaço físico para abrir dezenas de quiosques concorrentes. O consumidor aceita pagar mais pela conveniência imediata de não desviar da rota até o trabalho.

Só que o dono da cafeteria não tem poder de barganha frente ao proprietário do imóvel. Quando o contrato vence, o locador eleva o aluguel para capturar o lucro gerado pelo movimento. Se o comerciante recusar, outro assume o local na hora. Quem lucra com a fila matinal é a raridade do chão, não o café.

Ninguém entra numa loja anunciando quanto ganha no mês. Se o vendedor perguntar sua renda na porta, você disfarça para conseguir desconto. Para driblar essa barreira, as empresas recorrem à discriminação de preços, criando situações em que o cliente mais abastado decide pagar caro por vontade própria.

O método clássico é a autosseleção por pequenas conveniências. Cafeterias vendem a bebida comum por um valor módico e cobram quase o dobro pela versão com leite vegetal ou calda especial. O custo desses adicionais é mínimo, mas a opção diferenciada atrai quem não se importa em pagar mais por um agrado na rotina.

O mesmo raciocínio rege as companhias aéreas. A classe executiva custa muito mais não só pelo assento largo, mas pelo direito de alterar o voo na véspera sem multa. Quem viaja a trabalho paga a tarifa cheia porque a firma banca a despesa, enquanto a família compra o bilhete promocional com restrições.

No hipermercado ou atacarejo brasileiro, o arroz e o feijão com desconto agressivo ficam sempre nos fundos do galpão. Esse longo trajeto obriga o cliente a passar por corredores repletos de guloseimas e novidades de marcas famosas, estrategicamente exibidas na altura dos olhos para estimular compras por impulso.

O varejista sabe que comparar o preço por quilo de dezenas de sabões em pó consome tempo e paciência. Para quem trabalha duro a semana toda, conferir cada centavo impõe um alto custo de oportunidade, pois essa energia poderia ser aproveitada descansando com a família. O cansaço facilita a escolha do item mais caro.

Variações mínimas de embalagem completam a armadilha do comércio. Produtos concorrentes chegam às prateleiras com pesos ligeiramente distintos, dificultando a comparação imediata na ponta do lápis. Quem deseja economizar de verdade precisa redobrar a atenção e fugir da comodidade que o comércio empurra.