Marketing de Conteúdo Épico

Pense na última vez que você abriu um e-mail de promoção sem pensar duas vezes e apagou. Agora pense na última vez que você guardou um vídeo, um artigo ou um guia porque ele resolvia um problema seu. Joe Pulizzi parte exatamente dessa diferença: a propaganda interrompe, o conteúdo útil é procurado. O livro defende que marcas deixem de falar só de si e passem a publicar informação que o cliente realmente quer consumir.

A tese é simples de enunciar e difícil de cumprir. Em vez de pagar para aparecer no meio da vida do cliente, a empresa se torna uma fonte confiável, quase uma editora especializada no assunto em que já é boa. O cliente volta por vontade própria, e a venda deixa de ser um empurrão para virar uma consequência da confiança construída.

Pulizzi chama isso de marketing de conteúdo e insiste que ele não é um truque de internet. É uma forma antiga de se relacionar com o público, que a tecnologia só tornou barata e acessível para qualquer padaria, escritório de contabilidade ou fábrica.

Um dos pontos mais agradáveis do livro é mostrar que isso não nasceu com as redes sociais. O autor lembra casos históricos, como a revista que a fabricante de máquinas agrícolas John Deere publica desde 1895, a The Furrow, com dicas para o produtor rural. A revista quase não falava de tratores. Falava de como ganhar mais dinheiro na lavoura, e por isso o agricultor lia.

Quando a empresa ajuda o cliente a ter sucesso na atividade dele, a marca passa a fazer parte do dia a dia sem precisar de slogan. O leitor da The Furrow não se sentia vendido, sentia-se bem informado, e na hora de trocar de máquina o nome da marca já estava ali, associado a ajuda e não a pressão.

Para o leitor brasileiro, vale transportar o exemplo para a realidade local. Uma loja de materiais de construção que publica um guia ilustrado de como impermeabilizar uma laje faz o mesmo movimento. Ela ensina primeiro, e quem aprendeu com ela tende a comprar com ela.

O adjetivo do título carrega uma exigência. Para Pulizzi, não basta publicar com frequência, é preciso publicar algo que o público considere melhor do que o que já existe. Ele fala em ser a principal fonte de informação sobre um tema específico, e não apenas mais uma voz no barulho.

Isso muda a pergunta que a empresa faz a si mesma. Em vez de perguntar o que dizer sobre o produto, ela pergunta o que o cliente precisa saber, e que ninguém está explicando bem. O conteúdo épico costuma ser útil, claro, consistente e entregue num formato que a pessoa realmente usa, seja texto, vídeo, áudio ou planilha.

Há também um critério de honestidade. O livro avisa que conteúdo disfarçado de anúncio é rejeitado rápido pelo leitor, que hoje reconhece o tom de panfleto em poucos segundos. Quando o conteúdo tem cheiro de venda desde a primeira linha, ele perde a única vantagem que tinha, que era a confiança.