Hooked: Como Criar Produtos Formadores de Hábitos

Você abre o celular sem ter decidido abrir. O dedo vai sozinho para o mesmo aplicativo, no mesmo horário, muitas vezes sem nenhum objetivo claro. Nir Eyal parte dessa cena banal para fazer uma pergunta de negócio: por que alguns produtos entram na vida das pessoas a ponto de virar hábito, enquanto a maioria é baixada, usada duas vezes e esquecida?

A resposta do livro é que esses produtos seguem um desenho. Quando um serviço consegue ser lembrado sem propaganda constante, ele deixou de depender da decisão consciente do cliente. O hábito, aqui, é um comportamento que acontece com pouco ou nenhum raciocínio, e isso vale ouro para quem vende alguma coisa.

O autor chama o desenho de modelo do gancho, uma sequência de quatro etapas que se repete em ciclos: gatilho, ação, recompensa variável e investimento. O livro é escrito para quem cria produtos, mas serve também para quem usa, porque enxergar o mecanismo muda o jeito de olhar o próprio celular.

Na visão do livro, tudo começa com um gatilho, que é o aviso que chama a atenção. Depois vem a ação, o gesto mais simples que a pessoa faz em resposta. Em seguida a recompensa, que precisa ser satisfatória mas deixar um gostinho de quero mais. Por fim, o investimento, quando o usuário coloca algo seu no produto.

O detalhe que fecha o ciclo é este: o investimento aumenta a chance de o próximo gatilho funcionar. Quem postou uma foto fica esperando as curtidas. Quem montou uma lista de músicas volta para ouvir. A cada volta, o produto fica um pouco mais difícil de largar.

Eyal insiste que um gancho só vale a pena quando o comportamento se repete com frequência. Um produto que se usa uma vez por ano, como a declaração de imposto de renda, dificilmente forma hábito. Já algo que a pessoa busca várias vezes por semana tem terreno fértil.

O livro separa dois tipos de gatilho. Os externos vêm do mundo: a notificação, o e-mail, a indicação de um amigo, a propaganda. Eles servem para dar o primeiro empurrão, quando o cliente ainda não sabe que precisa daquilo.

Os internos são os que importam no longo prazo. Aparecem dentro da pessoa, como tédio, solidão, dúvida ou ansiedade. Com o tempo, o usuário associa uma sensação incômoda a um produto que a alivia. Se bate a solidão, abre a rede social. Se surge a dúvida, pesquisa na hora.

Por isso o autor recomenda ao criador de produto uma pergunta simples: que emoção o cliente quer aliviar? Quando o produto se liga a um desconforto que volta todo dia, o gatilho externo vai perdendo importância e o hábito passa a rodar sozinho. Um aplicativo de entrega, por exemplo, pega carona na fome e na preguiça de cozinhar.