As 22 Consagradas Leis do Marketing

A ideia central do livro é simples de enunciar e difícil de aceitar: marketing não é uma guerra de produtos, é uma guerra de percepção. Não vence quem tem o melhor produto na prateleira, vence quem ocupa o melhor lugar na cabeça do cliente.

Pensa no boteco da esquina: o dono pode jurar que o salgado dele é mais fresco que o do concorrente duas quadras adiante, mas se o cliente já decidiu, na cabeça, que aquele outro bar é o point do bairro, a receita química do salgado não muda o resultado.

Isso também explica por que ser o primeiro na mente do cliente pesa mais do que ser o primeiro na prateleira: não importa quando o produto chegou na loja, importa quando ele entrou na cabeça do cliente como referência daquele tipo de coisa. É por isso que um nome vira sinônimo da categoria inteira, tipo pedir gilete pra qualquer lâmina de barbear, mesmo comprando outra marca.

A lei da liderança diz que é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Ser primeiro cria uma vantagem que nenhum concorrente copia depois, porque o lugar de pioneiro só existe uma vez. Quem chega depois pode até fazer produto superior, e ainda assim carregar pra sempre o rótulo de segunda opção.

A lei da categoria completa esse raciocínio: se você não consegue ser o primeiro numa categoria que já existe, o jeito é criar uma categoria nova onde você é, automaticamente, o pioneiro.

Um exemplo do dia a dia: quem abre a segunda padaria de um quarteirão raramente vence competindo em pão francês, porque a primeira já é o hábito automático dos vizinhos. Mas se ela vira a única do bairro com entrega antes das seis da manhã, cria a própria categoria e o título de pioneira, mesmo chegando por último na rua.

A lei do foco defende que o conceito mais poderoso em marketing é ser dono de uma única palavra na cabeça do cliente. Não adianta querer ser lembrado por tudo: qualidade, preço, rapidez e atendimento ao mesmo tempo. O cliente não guarda um currículo inteiro sobre cada marca, ele guarda uma etiqueta curta.

Pensa em como as pessoas resumem uma linha de ônibus da cidade: aquela que sempre atrasa, ou a que passa cheia de manhã. Ninguém carrega o histórico completo da empresa, só a etiqueta que sobrou depois de repetidas experiências.

Escolher a palavra certa exige sacrifício: uma oficina mecânica que decide ser a mais rápida do bairro precisa aceitar que não vai ser lembrada, ao mesmo tempo, como a mais barata, mesmo que o preço também seja bom.