A Cauda Longa: Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho

Imagine um gráfico simples: no lado esquerdo ficam os produtos mais vendidos de todos, do disco mais tocado ao livro mais lido, empilhados em ordem decrescente de vendas. No lado direito, esticando a régua até quase o infinito, ficam milhões de itens que quase ninguém comprou, um por um. Ligando os dois lados, uma linha que despenca rápido no começo e depois se arrasta baixinho por um espaço enorme. Essa linha baixinha e comprida é a cauda longa que dá nome ao livro.

A ideia central de Chris Anderson é simples de enunciar e forte na prática: quando o custo de manter um produto disponível cai perto de zero, a soma de tudo que está nessa cauda comprida pode pesar tanto quanto, ou mais, do que os poucos sucessos do início da curva. Não é sobre abandonar o hit, é sobre perceber que existe um segundo mercado escondido embaixo dele.

Esse segundo mercado sempre existiu: gente com gosto esquisito sempre comprou coisa esquisita. O que mudou não foi o gosto das pessoas, foi a viabilidade de vender pra elas. Antes da internet, alcançar esse público custava caro demais pra valer a pena. Depois, deixou de custar.

Uma loja de discos física tem paredes, e paredes têm um número finito de prateleiras. Cada centímetro quadrado custa aluguel, luz, funcionário pra repor e vendedor pra empurrar aquilo pro cliente. Com espaço limitado, o dono só bota na prateleira o que vende rápido, porque item parado é dinheiro parado.

Esse cálculo frio explica por que, durante décadas, rádio, locadora de vídeo, livraria e gravadora concentraram esforço nos mesmos poucos sucessos. Não era falta de talento espalhado pelo mundo, era conta de aluguel. Um filme de nicho podia ser ótimo e ainda assim nunca chegar na prateleira de uma locadora de bairro, porque aquele espaço já estava reservado pro lançamento que todo mundo ia procurar.

O leitor, o ouvinte e o espectador nunca escolheram só os hits porque só gostavam de hits. Escolheram porque, na prática, era quase só isso que estava disponível pra escolher.

A loja digital não tem parede. Um serviço de música pode guardar uma faixa tocada uma vez por ano no mesmo servidor que guarda o hit do momento, e o custo extra de manter aquela música esquecida disponível é praticamente zero. Sem aluguel de prateleira, sumiu o motivo pra tirar o item obscuro do catálogo.

Foi isso que Anderson viu acontecer com os primeiros serviços de música por streaming no início dos anos 2000: uma fatia enorme do catálogo, faixas que uma loja física jamais estocaria, vendia pouquinho cada uma, mas juntas somavam uma parte relevante do faturamento do serviço. E o mesmo valia pra livro numa loja online e pra filme num serviço por assinatura.

A conta muda de figura: quando manter o produto disponível não custa quase nada, não faz sentido econômico tirar um item do catálogo só porque ele vende pouco. Ele só precisa vender alguma coisa, de vez em quando, pra pessoa certa.